文 | 无锈钵 山核桃
2025年的中国建材行业，正站在一个关键转折点上。
这是一个“冰与火之歌”的时代。一边是房地产市场的深度调整，线下卖场的波动起伏；另一边，则是消费需求从“有没有”向“好不好”的跃迁，智能化浪潮正以肉眼可见的速度席卷而来——预计2025年智能建材市场规模将达8000亿元，2027年突破万亿大关。
更关键的是，行业正在经历一场深刻的结构性转变。
数据显示，中国住宅存量市场超过300亿平方米，其中大量房屋进入10—15年的装修更新周期。
存量换新正在成为市场增长的重要驱动力——旧房改造、局部翻新、产品升级的需求快速释放，与新房装修市场并行发展。
在这个背景下，建材企业面临的不仅是市场环境的变化，更是增长逻辑的重构：
过去依赖房地产红利的粗放式增长已经失效，如何在存量市场找到新增长曲线？如何从“卖产品”转向“卖产品+服务”？如何让智能化、品质化的产品真正走进千家万户？
京东建材给出的答案是：输出一套“增长操作系统”。
对建材企业而言，京东不是一个简单的卖货阵地，而是一个能看到确定性增长的操作系统——从供给端重新定义好物，从服务端重塑用户体验，从渠道端打通线上线下，让建材企业从“产品供应者”升级为“美好生活服务商”。
那么，这套操作系统到底是什么？它如何改写建材行业的增长规则？本文将从“供给端”、“服务端”、“渠道端”三个维度进行拆解。
当下建材市场的第一个命题是：消费者到底要什么？
这个问题看似简单，但对于长期依赖经销商体系、习惯于“生产什么卖什么”的建材企业来说，却是一个巨大的认知盲区。
过去增量时代下，建材企业更多是凭经验、凭感觉做产品决策，至于消费者真正需要什么、愿意为什么买单，往往是一笔糊涂账。
京东建材的第一个动作，就是用数据洞察重新定义“好物”。
正是因为对趋势的洞察，某种程度上，京东建材正在成为智能家居消费趋势的“定义者”与“共建者”。
奥普的故事很能说明问题。这家在浴霸领域深耕多年的品牌，曾面临是继续做传统浴霸，还是加大智能浴霸的投入的选择。当时，智能浴霸的市场认知度还不高，贸然加码意味着巨大的风险。
京东建材给出的建议是：大胆押注智能化。
这个判断不是拍脑袋，而是基于京东平台上数亿消费者的真实行为数据。
数据显示，搜索“智能浴霸”的用户数量正在快速增长，客单价接受度明显高于传统产品，而且这些用户往往是年轻家庭、改善型需求的主力人群——正是当下市场的核心客群。
更关键的是，京东不只是给建议，还用“独家包销”的模式帮奥普分担风险：京东提前锁定订单，奥普只需专注把产品做好。
结果是，奥普在京东建议下，智能浴霸品类增长超50%，成智能趋势最大受益者之一。
类似的故事还在不断上演。
如何让智能新品上市即引爆？京东建材总结出一些成熟打法，比如 “闪电新品”。
“闪电新品”模式，是京东基于海量消费趋势完成产品规划，再联合品牌共建趋势爆品。德施曼R9智能锁就是典型案例。
京东通过数据洞察发现，消费者对于智能锁的需求，已经不止于安全、便捷，而是涵盖可哨兵智能监控、可学习迭代处理复杂开锁问题、可情感交互的AI智能产品。基于这一洞察，京东与德施曼联合推出“小狗卫士”系列，用AI技术赋予门锁学习和守护能力，让冰冷的硬件变成有温度的“家庭成员”。
这个定位精准击中了市场空白，产品以2900+元的价格首发，28小时销量破550台，德施曼随后追加500万站外营销预算，该产品迅速成长为品牌的销售主力。
“闪电新品打爆六步法”则提供全生命周期陪跑。从产品孵化到市场引爆，再到持续热销，京东为品牌提供长达360天的全程支持，确保新品不是“昙花一现”。
箭牌“旋风冲”智能马桶J1 Pro就是这套打法的受益者。
京东前期就参与到产品定义中，帮助品牌锁定“2500+元价格带的高性价比旗舰”这一市场定位。产品上市后，京东整合线上线下资源，从内容种草到渠道铺货全面发力，最终帮助这款产品28小时登顶品类榜首、首发月内实现销售额破千万，拿下卫浴品类销量、销额双冠军。
为了让智能产品更广泛地普及，京东建材还发起“智能普及风暴”。今年，京东联合苍南文旅和恒洁、九牧、科勒，把168黄金海岸沿线的卫生间改造成“智能卫生间”，帮品牌打开了智能产品在公共空间、文旅市场的新实践，后续还会在哈尔滨继续落地智能卫生间等体验空间。
数据显示，2025年以来，京东建材重磅新品成交额同比增长200%；双11期间，京东静音智能马桶、线性浴霸等40个智能趋势品类成交额同比增长超100%，超400个智能单品成交额同比增长100%，建材智能品类实现高增。
供给端的另一个创新是“大单集采”模式。
京东敢于一次性买断几十万台产品，背后是对供给能力和市场判断的双重自信。
恒洁S3的案例很有代表性。京东采销在深度评估自营马桶类目时洞察到，800元以下低价卫浴市场的供需还面临更严峻的生存困境，产品同质化严重，商家陷入低水平价格内卷，最终整体陷入“卖得越多、亏得越多”的利润陷阱。
针对这一核心矛盾，京东凭借亿级消费大数据的精准分析能力，率先找到破局路径：将用户投诉的痛点转化为明确的需求，锁定“冲净能力”“节水性能”“易清洁釉面”三大核心刚需，以此变成清晰的开发指令。借助大数据挖掘需求的同时，京东启动自营800元以下普通马桶招标项目，以量换价，由京东独家专供，一票买断30万台，经多轮严格评选，最终确定联合恒洁共推S3马桶。不仅帮恒洁锁定了销量，更让品牌可以专注于产品研发和生产，大单采买的成功还让恒洁决定和京东尝试更多智能产品共建，此后双方合作推出的S3轻智能马桶、H36 Max智能马桶，都成了恒洁的爆品。
如今，京东建材携手合作品牌打造的大单集采新品已超120款。
在存量换新成为重要增长极的当下，供给端的创新不是盲目推新品，而是用数据洞察找到真正的需求，用平台能力降低创新风险，让“好物”真正成为“爆品”。
如果说供给端解决的是“造什么”的问题，那么服务端解决的是“怎么卖”的问题。
当下建材行业有一个显著特点：消费者买的不只是产品，更是一整套解决方案。
“三分产品，七分服务”是建材行业里的一句老话，一个智能马桶，涉及配送、安装、旧品拆卸、垃圾清运，任何一个环节出问题，都会影响整体体验。
京东建材的第二个动作，就是重构服务体系，从“卖产品”转向卖“产品+服务”的完整解决方案。
最直接的体现是“送装一体”服务，和传统送装分离不同，京东是“管送还管装”。
智能锁品类的体验尤其明显。
传统模式下，消费者买完智能锁，要先等送货再预约安装师傅，还得自己学习安装要点，前后至少要等三五天。京东的送装一体服务，下单后快至当天就能完成送货、安装、调试、使用指导，真正做到“即买即装即用”。
数据显示，2025年，京东建材送装一体订单量超过45万单，平均为用户节约24小时，成为消费者最重视的服务体验之一。
更进一步的是“以旧换新”服务。旧产品怎么处理？这是很多消费者面临的痛点。
旧马桶拆下来往哪儿扔？旧浴室柜怎么处理？京东的以旧换新服务，提供“一价全包”的完整流程：国家补贴、配送、拆旧、新装、垃圾清运，全部打包解决，真正做到“无缝衔接”。
这项服务覆盖了卫浴、灯饰、智能门锁、浴霸等核心品类。2025年，京东建材以旧换新成交金额同比增长110%，成为撬动市场增长的重要杠杆。
更难的是“非标局改”服务。
新房装修和旧房改造，很多需求是局部性的：换个卫浴、装个防盗门、改个吊顶。这些非标品类，社会安装服务能力不足，管理难度高，很多平台不愿意碰。
京东选择啃下这块硬骨头。以北京为试点，京东自建了安装工程师团队，专门解决卫浴、防盗门、吊顶等品类的轻局改需求。每年的“暖阳行动”就是一个典型案例——针对养老院、社区老人的适老化改造需求，京东联合品牌提供定制化解决方案，从产品选择到送装拆清运一站式局改服务，全程陪伴。
如果说产品是企业的“面子”，那服务就是企业的“里子”。
京东建材的逻辑是：决策不能忘了用户。如果无法为消费者提供贴心又省钱的服务，就无法满足当下的消费者诉求。京东建材在做的，就是把服务做成标准化、可复制的能力，让“买建材”变成“买省心”。
供给端定义了“好物”，服务端保障了“体验”，但这一切的价值，最终要通过渠道端触达消费者。
存量换新市场的一个特点是：消费者决策链条更长、更复杂。买一个智能马桶，可能要先在线上看评价、比价格，再到线下体验店试用，最后才下单。如果渠道是割裂的——线上是线上，线下是线下，消费者的体验就会打折扣。
京东建材的第三个动作，就是打通线上线下，构建多渠道发展。
线下，京东正在加速布局新渠道。
京东MALL、京东电器城市旗舰店、卫浴体验中心，这些线下空间不只是展示产品，更是让消费者“摸得着、试得到”的体验场。
比如京东建材在今年推出的全新业态“京东卫浴臻选店”，就集中展示了智能马桶、智能花洒、智能浴室柜等品类精品，聚合了科勒、松下、TOTO、摩恩等全球知名品牌，消费者一方面可以现场体验、线上下单，享受送装一体服务；另一方面，依托京东自营的超级供应链，砍掉中间环节，国际大牌好物实现低价直达。
京东卫浴臻选店体现了京东建材在存量时代下，为满足用户换新需求的商品力与服务力。 2025年京东卫浴臻选店天津首店率先开业，随后在武汉、成都、苏州等多城市京东MALL陆续落地，运营两个月年化平效已突破行业平均水平2倍，京东自营直采的国际卫浴货盘已有80余款，大牌低价高度满足用户消费需求。
“依托京东直营模式，我们希望把京东卫浴臻选店打造成线上线下融合、大牌集合、好货臻选、高质价比的卫浴新店态。”京东零售家电家居建材业务负责人介绍，京东采销致力于让消费者以更优的价格享受到国际大牌的品质与服务。
数据也证明了“好商品-好体验-好渠道”带来“好增长”的确定性。双11期间，京东MALL里的建材品类同比增长119%。
渠道端的逻辑是：线上线下不是对立的，而是融合的；消费者在哪里，京东就在哪里。
回到开头的问题：存量换新时代，建材行业的增长逻辑是什么？
京东建材给出的答案是:从“单打独斗”到“系统协同”。
供给端，用数据洞察重新定义好物，让品牌从“赌爆款”变成“造爆款”；服务端，用一体化服务重塑用户体验，让“卖产品”变成“卖省心”；渠道端，用全域布局打通线上线下，让消费者随时随地获得优质体验。
这三个端口不是孤立的，而是相互支撑、相互赋能的。
供给端的好物需要服务端的保障才能真正落地，服务端的体验需要渠道端的触达才能规模化，渠道端的流量需要供给端的好物才能转化。
这就是京东建材所说的“增长操作系统”——不是某一个点的突破，而是通过“供给、服务和渠道”三端协同，为建材行业放大增长的确定性。
数据是最好的证明。
九牧提出，未来三年在京东的销售额目标超50亿；恒洁期待两年销售规模倍增；这些目标背后，是品牌对京东这套“操作系统”的信任。
这套操作系统不只是服务于品牌，更是服务于整个行业。当京东负责数据洞察、服务保障、渠道触达，品牌就可以专注产品创新，消费者可以享受到好价好服务，整个建材行业也在新市场环境中找到新增长曲线。
可以预见的是，存量时代，增长的逻辑变了，但增长的可能性没有变，谁能率先携手京东建材这套“增长操作系统”，谁就能在新周期里占据主动。